Nieuwsbeleving boven inhoud? Zo bereiken we jonge doelgroepen
Andere verwachtingen
Jongeren groeien op in een digitale wereld waarin nieuws en entertainment op elk moment beschikbaar zijn. Traditionele media worstelen om relevant te blijven. “Jongeren verwachten dat alles makkelijk, snel en persoonlijk is,” legt Liesbeth uit. “Als ze een weekendje weg via Airbnb boeken, doen ze dat met één klik. Bij ons gaan abonnementen soms nog via bankoverschrijving: alsof jongeren in een winkel voor hun grootouders staan. Waarom geen Apple Pay? Zoiets kleins kan al een wereld van verschil maken.”
Volgens Liesbeth hebben jongeren andere verwachtingen van nieuwsconsumptie dan oudere generaties. “Waarom slaagt een platform als Airbnb erin jongeren te laten betalen voor een weekendje weg, maar wij niet voor iets fundamenteels als onafhankelijke journalistiek? Daar moeten en kunnen we iets mee.”
Volgens Liesbeth ligt de oplossing in herdefiniëren hoe we journalistiek presenteren en monetiseren. “Het draait niet alleen om content, maar ook om de ervaring: jongeren moeten het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van een community die hen begrijpt en dezelfde waarden deelt.”
SPIL: journalistiek begint met een gesprek
Met SPIL lanceren we een journalistiek platform voor een nieuwe generatie. Waarom? Omdat nieuws voor jongeren anders werkt. Jongeren willen niet passief toekijken. Ze willen luisteren, perspectieven naast elkaar leggen, reageren, hun mening delen. Jongeren willen niet alleen horen wat er gebeurt, maar ook begrijpen hoe anderen het zien. Journalistiek is voor hen geen monoloog, maar een dialoog.
SPIL combineert daarom betrouwbare journalistiek met interactie. Feiten blijven de basis, perspectieven maken het compleet. Via podcasts, video’s en artikels delen journalisten en content creators het nieuws en hun visie. Het team achter SPIL is een combinatie van jonge creatievelingen en ervaren experten. Zo zijn we relevant voor de doelgroep en hebben we een uitgebreid netwerk en veel kennis om snel te schakelen.
Sociale media zijn geen bijzaak, maar het vertrekpunt. Want daar ontdekken, bespreken en delen jongeren nieuws. Met technologie analyseren we gesprekken, verzamelen we perspectieven en verrijken we onze content. Ons eigen SPIL-platform fungeert als een verlengstuk van die sociale media. Een plek waar gesprekken die op socials ontstaan, verdiept en verrijkt worden met nieuwe inzichten. Zo ontstaat een journalistiek ecosysteem dat meebeweegt met de samenleving.
Die dynamiek maakt SPIL niet alleen relevant, maar ook duurzaam. We monetiseren waar onze doelgroep actief is, op sociale media, en versterken die inkomstenstroom met de context en diepgang op ons eigen platform. Zo creëren we waarde op elk kanaal.
We lanceren SPIL primair op de Nederlandse markt, waar we inspelen op thema’s en discussies die jongeren hier raken.
Benieuwd naar SPIL? Volg ons op TikTok, Instagram & Youtube.
Via TikTok naar de kern
Sociale media zoals TikTok en Instagram spelen vandaag de dag een cruciale rol bij het uitbouwen van community’s. Het gaat niet alleen om aanwezig of zichtbaar zijn op die platformen, maar ook om vertrouwen winnen.
“We trokken heel lang zoveel mogelijk verkeer naar onze eigen platformen, om daar via abonnementen en advertentie-inkomsten te genereren,” legt Liesbeth uit. “Dat was lang bijzonder effectief, maar jongeren trekken we op die manier moeilijk aan. Sociale media zijn een middel om een relatie te creëren en jongeren uiteindelijk naar de journalistiek op onze platformen te leiden. Dat moet wel het einddoel blijven.”
“Dat betekent dat we succes niet langer afmeten aan traffic, maar aan engagement en interactie. Hoe we dat precies kunnen doen, onderzoeken we onder meer via SPIL, het jongerenmerk van Mediahuis. Met onze journalistieke content op TikTok bereiken we vandaag al wekelijks 3 tot 4 miljoen jongeren. Ze zijn dus wel degelijk geïnteresseerd in journalistiek als we die op de juiste manier brengen. Journalistiek blijft de kern, maar we vertrekken vanuit het perspectief van de jonge consument.”
"We meten succes bij jongeren niet af aan traffic, maar aan engagement en interactie”
Creator community
Een jongerennieuwsmerk gaat verder dan traditionele nieuwsverspreiding. “Zo denken we ook aan duurzame reclamemodellen waarbij we samenwerken met een creator community”, zegt Liesbeth. "Denk daarbij aan frisdrankproducenten die niet enkel meer communiceren over hun nieuwe smaak of kortingactie maar in samenwerking met die community ook vertellen over hun duurzaamheidsinitiatieven. Dat sluit perfect aan bij de waarden van jongere doelgroepen.”
SPIL mikt ook op een membershipmodel in plaats van de klassieke abonnementen. "Jongeren willen het gevoel hebben dat ze ergens bij horen," verklaart Liesbeth die keuze. “Dat gevoel van verbondenheid versterken we met gamification-elementen. We onderzoeken opties zoals het belonen van frequente appgebruikers met reclamevrije dagen. Het gaat erom de drempel te verlagen en de ervaring persoonlijker te maken."
“We willen maatschappelijk verantwoord zijn, maar niet louter op een kritische manier. We willen jongeren waardevolle en praktische content bieden. Neem een onderwerp als persoonlijke financiën. We zouden een online content creator met een zekere expertise in dat thema kunnen vragen om jongeren wegwijs te maken in dat complexe domein. Een vorm van constructive advertising dus.”
MET-programma: jong talent versterkt redacties
Met het Mediahuis Emerging Talent (MET)-programma wil Mediahuis Ireland sinds 2022 de diversiteit van de redacties vergroten, journalistiek talent aantrekken en een veelzijdiger ontwikkelingspad creëren voor jonge journalisten. Intussen namen 12 journalisten deel, 4 van hen zijn nu vast in dienst. Passie voor journalistiek en groeipotentieel waren de voornaamste selectiecriteria, academische kwalificaties veel minder. Dat leidde tot een diverse talentenpool.
Elke deelnemer krijgt een tweejarig contract. Dat geeft ze de kans om op verschillende afdelingen van de redacties in Dublin en Belfast te werken en zich te verdiepen in nieuws, video, audio of sport. De ruimte en tijd die de journalisten krijgen om zich te ontwikkelen, onder begeleiding van ervaren mentors, is een enorme troef van het programma. Sommige jongeren vinden sneller hun weg dan anderen, iedereen krijgt de kans om te groeien en te leren van zijn fouten.
Alan Steenson, Editorial Development Executive bij Mediahuis Ireland, leidt het MET-programma: “De jonge journalisten leren ons wat Gen Z aanspreekt, vooral op sociale media. Een video van onze MET-collega Hannah Daygo werd onlangs onze op één na populairste TikTok-video ooit, met meer dan 5 miljoen weergaven, waarvan meer dan de helft bij kijkers tussen 18 en 24 jaar. Dat bewijst dat we jonge doelgroepen kunnen bereiken als we ze de juiste content op de juiste manier aanbieden.”
Gen Z-knop
In dit hele verhaal speelt technologie een cruciale rol. Zo kunnen AI-tools helpen om complexe onderwerpen toegankelijker te maken. “Een ‘Gen Z-knop’ is daar een goed voorbeeld van”, verduidelijkt Liesbeth. “Ouderen hebben vaak meer voorkennis. Via zo’n knop kunnen we jongeren in bijvoorbeeld drie bulletpoints helemaal op de hoogte brengen van wat er in het verleden goed en fout liep met Geert Wilders in Nederland. Ook voor andere doelgroepen kan die knop trouwens van pas komen.”
Toch benadrukt Liesbeth dat de menselijke factor onmisbaar blijft. “Jongeren willen weten wie er achter een verhaal zit. Ze zijn ook dol op behind the scenes-content die authenticiteit en een bepaalde kwetsbaarheid toont. Journalisten moeten dus ook zichtbaarder worden en meer van zichzelf laten zien.”
“Jongeren willen weten wie er achter een verhaal zit. Journalisten moeten dus zichtbaarder worden”
Balans tussen oud en nieuw
Nieuwe doelgroepen aanspreken zonder bestaande abonnees te verliezen is een andere grote uitdaging. “Bij Mediahuis kiezen we voor een tweeledige strategie: we investeren in nieuwe formats en doelgroepen, maar behouden ook de kernactiviteiten. Het is geen kwestie van kiezen, maar van balanceren.”
Als voorbeeld noemt Liesbeth een Noors dagblad dat ontdekte dat hun oudere mannelijke lezers overbediend werden, terwijl jongeren en vrouwen achterbleven. “Dat ontdekten ze simpelweg door te kijken naar het verschil in gelezen artikels tussen jong, oud, man en vrouw. Wij doen dezelfde oefening nu voor alle Mediahuis-merken.”
Betrouwbaar nieuws voor jonge denkers
In 2023 lanceerde Mediahuis België het jongerenabonnement. Jongeren laten opgroeien met de krant, hen betrouwbaar informeren en hen kritisch leren denken waren de hoofddoelen. Aanvankelijk speelden we vooral de lage prijs van € 1 per week uit, maar in 2024 wilden we de inhoudelijke meerwaarde benadrukken.
Met de campagne 'unblock the full story' focusten we op betrouwbaarheid in tijden van fake news. We gingen met meerdere sociale media aan de slag om optimale awareness te creëren bij onze doelgroep van 18- tot 26-jarigen. Via influencers, content creators en out of home-kanalen zoals digitale schermen in Ubers betraden we de leefwereld van jongeren.
Er ontstond ook een mooie samenwerking tussen het wervingsteam en de redacties. Jongeren die journalistieke videocontent van onze titels consumeerden, kregen ook een commercieel aanbod voor een jongerenabonnement te zien.
Tegen eind 2025 willen we de kaap van 5.000 jongerenabonnementen halen. We zijn op de goede weg, want eind 2024 klokten we af op zo’n 3.000 abonnees. En in 2025 zullen we extra inzetten op jobbeurzen, laatstejaarsstudenten van de middelbare school, videomarketing en content creators.
Met deze integrale aanpak blijft Mediahuis België bouwen aan een generatie jongeren die de waarde van betrouwbare journalistiek omarmt.
Zich thuis en gehoord voelen
De journalistieke sector kan dus leren van bedrijven zoals Netflix en Airbnb, maar ook van popiconen zoals Harry Styles en Taylor Swift. Hun trouwe fanbase – de ‘Stylers’ en ‘Swifties’ – bewijst hoeveel succes je oogst door een gevoel van verbondenheid te creëren.
“Dat een 25-jarige sowieso een krantenabonnement zal nemen zodra die een eigen adres heeft? Dat is een utopie”
“Het is een utopie om te denken dat een 25-jarige sowieso een krantabonnement zal nemen zodra die een eigen adres heeft”, waarschuwt Liesbeth. “De markt zit vandaag anders in elkaar. De sleutel is een community bouwen waarin jongeren zich thuis en gehoord voelen.”
Wanneer is het werk van SPIL en, bij uitbreiding, Mediahuis volgens Liesbeth geslaagd? “Als onze journalistiek niet louter een betrouwbare bron van nieuws blijft, maar ook een plek creëert waar jongeren zich geïnspireerd en erkend voelen. Een wereld waarin ze zich herkennen. We moeten beantwoorden aan de sense of belonging waar jongeren naar zoeken.”
