“Radio is een massamedium en radioreclame is nog steeds zeer effectief”

Eerst even terug naar 2023: wat onthoud jij van dat hectische jaar?

Tom: “Eerst was er de rush richting de FM-veiling. We wilden absoluut inzetten op radio, maar hadden in Nederland enkel Sublime. Dus moesten we kijken naar acquisities. Die vonden we in RadioCorp, met 100%NL, SLAM! en SUNLITE, en Radio Veronica van Talpa Network. De FM-veiling zelf was de meest stressvolle periode in mijn professionele leven. Zo’n veiling duurt bijna een week met 135 rondes en je vraagt je steeds af: halen we het?”

"We haalden twee landelijke FM-frequenties binnen: voor 100%NL en Radio Veronica. We brachten daarna redelijk snel alle radioactiviteiten bij elkaar. Eerst tijdelijk vanuit het pand van RadioCorp in Naarden en uiteindelijk definitief hier aan de Basisweg in Amsterdam. We moesten verschillende bedrijven fuseren die elk hun eigen cultuur hebben. Eigenlijk was het een soort start-up binnen een corporate-omgeving. Een hele uitdaging om alles op elkaar af te stemmen.”

Waarom wilden jullie absoluut radio toevoegen aan het portfolio in Nederland?

Tom: “Radio bereikt nog altijd heel veel mensen. Het is een massamedium. Zo’n 80 à 85 procent van de mensen luistert radio. Ik hoor vaak dat jongeren niet meer naar de radio luisteren, maar 25 procent van hun audioconsumptie is wel nog steeds radio. Dat vind ik toch veel.”

“Als investering is radio ook interessant dankzij de heldere kostenstructuur en een duidelijk inkomstenmodel: advertenties. Je marktaandeel staat gelijk aan een bepaalde omzet, zo simpel is het. Radioreclame blijft ook erg effectief. Mediahuis zit niet in televisie, dus is het potentiële grote bereik van radio enorm versterkend voor onze andere activiteiten. Radio is ook een medium dat je op alle mogelijke dragers kunt bieden.”

Jullie hebben de kerndoelgroep van luisteraars verbreed van 20 tot 49 naar 20 tot 59 jaar. Waarom?

Tom: “Dat heeft met levensfases te maken. We zien dat er nog veel mensen radio luisteren, maar die groep wordt wel ouder. Het is dus veel relevanter dat naar 59 door te trekken. We hebben er samen met OMS ook studies naar gedaan en een aanbeveling gedaan bij de marketingorganisatie voor audio, Audify.”

Bereiken jullie met je portfolio de gewenste doelgroepen?

Tom: “We hebben merken die elkaar niet hoeven te bijten. We hebben Radio Veronica met een duidelijk profiel: classics, maar ook wel wat nieuwe muziek, voor een meer mannelijk publiek. 100%NL is wat meer op vrouwen gericht. En dan heb je SLAM! voor de jongeren. Daarmee coveren we de doelgroepen die we willen bespelen.”

En bespelen we die doelgroepen op de juiste manier?

Tom: “2024 jaar was een moeilijk jaar, omdat het aantal luisteraars achterbleef. Maar vanaf juni voelde we tractie en nu, begin 2025, zitten we duidelijk op het goede spoor. 100%NL en SLAM! zaten van meet af aan op dat spoor. Radio Veronica was een zoektocht, maar die zender bestaat ook al sinds 1968 en heeft al zoveel gedaantes gehad. Iedereen heeft er een mening over en vraagt zich af wat het nu moet uitstralen. Uiteindelijk is dat ‘het clubgevoel’ geworden.”

Je ziet ook dat bekende dj's zoals Gerard Ekdom nog altijd belangrijk zijn voor een radiozender.

Tom: “Mensen kiezen graag voor vertrouwde stemmen die houvast bieden. Radio is ook een community. Mensen willen graag ergens bij horen, daarom ook het principe van ‘join the club’ bij Veronica. Dat zit ook in de mensen die radio maken. Het zijn mensen met wie de luisteraar bevriend zou willen zijn.”

Radio is steeds makkelijker te beluisteren door de vele digitale mogelijkheden. Hoe zijn de ontwikkelingen daar?

Tom: “Het basisgegeven is dat je wil zijn waar je luisteraar is. En dan moet je er gewoon voor zorgen dat je technisch gezien geen issues hebt. Daar werken we met heel de sector aan, want uiteindelijk hebben we allemaal hetzelfde belang: dat de transitie naar digitaal luisteren vlot verloopt.”

De drivetime – de uren in de auto doordeweeks – is nog steeds heel belangrijk voor het bereik.

Tom: “Dat klopt. De toekomst moet uitwijzen wat de meest geprefereerde manier wordt van luisteren. FM is nu nog dominant, maar ik denk dat in de auto DAB+ de standaard wordt. In België wordt al veel meer in de auto naar DAB+ geluisterd dan in Nederland. De Europese regelgeving verplicht DAB+ in nieuwe wagens, maar het wagenpark in Nederland is een stuk ouder dan in België. Daar heb je om de drie jaar vernieuwing van het wagenpark.”

Hoe staat het eind 2024 met de integratie van Mediahuis Radio?

Tom: “Alle puzzelstukjes zijn aanwezig, maar ze passen nog niet helemaal. Onze processen stroomlijnen en mensen integreren tot ze echt in hun kracht zitten, dat heeft wat tijd nodig. We hebben bijvoorbeeld beslist om de reclameverkoop samen te gaan doen met Mediahuis Nederland. Dat is in oktober gestart, maar het duurt even voor alles en iedereen op de juiste plek zit.”

Kijken jullie nog naar uitbreiding van het zenderpakket? Een FM-zender erbij bijvoorbeeld?

Tom: “Ik denk dat we eerst verder moeten uitbouwen wat we hebben en dan zullen we wel zien. Digitaal zou je kunnen uitbreiden, maar dan wel het liefst vanuit de bestaande merken. Zo zijn we net vanuit Radio Veronica met themazender Goud van Oud begonnen. En SUNLITE zat op DAB+, maar is nu enkel nog online te beluisteren.”

Dan is er de commerciële kant. Mediahuis Radio heeft ervoor gekozen om dat samen te doen met Mediahuis Nederland, zei Tom al. Boaz Shkolnik licht de strategische keuze toe.

Boaz: “Mediahuis heeft in Nederland de afgelopen jaren verschillende mediabedrijven gekocht en heeft met Audiohuis dé toonaangevende audio-uitgever. We hadden zes verschillende advertentieverkooploketten en dat werkte erg inefficiënt. In 2024 hebben we die loketten samengebracht, startend met de podcast- en radiosales.”

"Begin 2025 voegden we Mediahuis Noord, Mediahuis Limburg en Mediahuis Nederland samen tot één organisatie. Ook al die verschillende loketten wilden we omzetten naar één afdeling, één gezicht, één regie en één aanspreekpunt voor de markt. Zo bieden we onze adverteerders het volledige crossmediale portfolio aan via één loket.”

"Die mijlpaal hebben we ook aangegrepen om Mediahuis opnieuw op de kaart te zetten met onze nieuwe crossmediale propositie, Mediahuis Raakt: woorden die raken, geluid dat binnenkomt en beeld dat je bijblijft.”

Mediahuis Radio voegden jullie met de verhuizing in oktober 2024 dus ook toe?

Boaz: “Klopt, we geloven dat er kruisbestuiving ontstaat als je de salescollega’s dicht bij elkaar brengt. Op het gebied van kennis, maar ook in het delen van verkoopkansen en de ontwikkeling van proposities. Tegelijkertijd werken we hard om audio in de breedste zin samen met print, display en video echt als een crossmediale propositie aan te kunnen bieden in de markt. Zo kunnen adverteerders hun doelgroepen met hun campagnes effectiever en op grotere schaal bereiken, op verschillende momenten van de dag en op verschillende platformen.”

Welke consequenties heeft dat gehad voor jouw salesorganisatie?

Boaz: “Weinig, behalve dat we meer salescapaciteit hebben en in staat zijn meer klanten te bedienen met een rijker portfolio aan merken en advertentiemogelijkheden. Het klantportfolio van radiosales is complementair aan dat van Mediahuis Nederland. Dat zorgt voor een verrijking van onze dienstverlening die beide kanten op werkt. Radioadverteerders kunnen hun bereik vergroten met het netwerk van Mediahuis Nederland en de klanten van Mediahuis Nederland hebben toegang gekregen tot de mogelijkheden en het bereik van de radiozenders. Een win-win.”

In radiosales heeft Mediahuis Radio een samenwerking met Talpa Network in de organisatie One Media Sales. Recent werd dat uitgebreid naar podcast. Hoe ziet die samenwerking binnen OMS eruit?

Boaz: “Mediahuis is medeaandeelhouder van OMS, dat de radiospotsales van het portfolio van Mediahuis bundelt met die van de radiozenders van Talpa Network. Adverteerders kunnen zo op schaal hun radiocampagnes inkopen. Tachtig procent van onze gezamenlijke omzet komt van de klassieke spotverkoop. Door de inflatie op televisie zie je dat er veel budgetten van televisie naar radio worden overgeheveld. Daardoor is de vraag vaak groter dan ons aanbod.”

“Met Audiohuis heeft Mediahuis een van de grootste podcastnetwerken van Nederland in huis en op digital audio is wel nog advertentieruimte. Daarom zijn we gaan kijken naar de mogelijkheid om spots die voor radio bestemd zijn een plek te geven op het podcastnetwerk van Audiohuis. Dat is op deze schaal uniek in de Nederlandse markt. ”  

De advertentiemarkt voor podcasts is nog vrij jong. Hoe zien jullie die ontwikkeling?

Boaz: “Het landschap is gefragmenteerd, met heel veel verschillende podcasts met veelal een beperkt bereik. Maar als je ze binnen één netwerk bundelt, wordt het voor adverteerders wél interessant. Dat is precies wat Audiohuis zo sterk maakt: met ons totale portfolio creëren we de schaal waar de markt naar zoekt om impact te kunnen maken met audiocampagnes.”

Tot slot gevraagd naar de ambities voor 2025 zeggen beiden: “Verder bouwen aan de groei van de radiozenders en de relaties met adverteerders.” In de reclamebranche wordt audio als dé groeimarkt van dit moment gezien, dus alle kans om die ambities waar te maken.

België

————————————————————————————————

Nederland

————————————————————————————————

Luxemburg